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从“王老吉”与“加多宝”之争,看自主品牌的重要性

  文章作者:湖北山河律师事务所 陈爱云来源:湖北商标(第2期)浏览次数:2205字体:字体颜色

 

从“王老吉”与“加多宝”之争,看自主品牌的重要性

 

湖北山河律师事务所   陈爱云

 

    旷日持久的王老吉商标之争吸引了众多关注,2012年5月9日,根据中国国际经济贸易仲裁委员会5月9日的终局裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。这意味着,加多宝正式失去了红罐“王老吉”商标使用权。至此,这场轰轰烈烈的“生父”“养父”的争夺战以广药集团的胜利而告一段落。

    这一场品牌的争夺战中,争夺的是品牌价值和市场巨大的经济利益。多年前,王老吉只是一个无市场影响力的传统医药品牌,颇有眼光的加多宝看上了王老吉的发展潜力,购得了王老吉的商标使用权,历经多年的悉心培养,09年王老吉突破160亿销售额,在中国市场超过可口可乐150亿元的年销量,加多宝成功的营销战略成就了王老吉的市场地位,但商标使用权期满归属,必定引起争议。

    此次事件透露出的意义却非常深远,加多宝多年来在王老吉商标上的投入有目共睹,养了多年的“孩子”,花费了巨大的心血,到头来却为他人作嫁衣裳。这个事件的教训告诉我们,不重视培养自身的品牌商标,没有自身的品牌自主意识,依赖别人的商标牟利,最终失去的必然还是自己。深刻认识自主品牌重要性必须从其内涵、现状、意义三个方面全面把握:

一、自主品牌的内涵

    品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

    在日常生活中,我们每天都接触到很多品牌,也会在消费时选择自己所喜欢的品牌商品,部分消费者更是“非名牌不买”究其原因,不外乎品牌带给消费者的使用价值和可信度,它意味着高品质和高信誉。因此作为一家有营销理念的企业,打造属于自己的名牌产品显然是提高自身竞争力、提高市场占有率以及争取更多顾客的有效途径。品牌可以成为一种信念,这种信念一旦形成,将在消费者心中产生类似迷信的效果。久而久之,企业知名度自然打响,也不必再追求广告效应。品牌可以保护生产经营者的利益。经注册之后的品牌,成为企业的一种特有的资源,受到法律保护。在“王老吉”与“加多宝”之争案件中,我们可以很明显的看到,正是因为加多宝没有“王老吉”的商标的所有权,只要其使用权,加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘,把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿,它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方,即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权,但在国内也必须要依照我国的《商标法》。因此,可以说:没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。

二、自主品牌建设的现状

    第一,企业缺乏建立自主品牌的意识。从“王老吉”与“加多宝”之争可以看出,假如“加多宝”方面一开始就有足够的自主品牌的意识,那么肯定能提前做好相关纠纷预案,有效减轻甚至避免最终的不利结果。 而在中国类似的纠纷依然在酝酿:由于很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业,如:服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通,往往没有自己的品牌,也没有自主技术,但企业觉得有利可图,又没有什么风险,因此比较热衷。据一份广东东莞市对企业调查资料显示,很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足,特别是一些被认为是 “科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动,其他企业就更难以让人期待。     

    第二,企业缺乏打造品牌的理论和经验。由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才,使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题:品牌高度雷同。我们目前品牌数量很多,但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同;品牌不带来销售。很多品牌非常有名,却没有占领消费者的心智,没能在消费者内心根植品牌的核心价值,也就无法给企业带来预期持续的销售,其后果就是广告一停,销量马上就下滑;品牌防御性很差。一旦出了问题,就会马上垮掉,甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值;品牌价值难以获得持续增长。造成上述现象的根本原因,是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体系认识,从而造成了企业做品牌的盲目性,花巨大成本做了大量的广告,却没有得到预期的效果,对品牌的建设没有提升到战略的高度,没有进行长远有效的规划。自主品牌创建应当制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和融合企业的一切营销价值活动,同时以品牌化战略和品牌架构,不断推进品牌资产的增值。   

    第三,缺乏对品牌的有效保护。我国由于历史的原因,历来就缺乏商标及品牌的保护意识,从而造成了缺乏对品牌的有效保护。主要表现在两方面:缺乏对商标的保护。在国际市场上,我国许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册,产权落到他人之手。其中不泛“英雄”金笔、“红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌;与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。跨国公司通过兼并或收购我国市场占有率高的本土品牌,将其放置高阁而培育自己的品牌占领中国市场,使我国许多有成长潜力的自主品牌被封杀。  

    此外,由于改革开放的时间不长,加上长期计经济体制的影响,还没有形成品牌建设的完整体制。同时政府相关部门观念没有及时转变,没有明确自己的职能所在,对企业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持,没有积极的引导企业品牌建设,从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机。

三、自主品牌建设意义

    自主品牌对于企业发展而言既是“矛”也是“盾”。今天我们企业发展的关键就是要有自己的品牌,因为品牌在企业发展中的作用是不可估量的,一个好的品牌可以增加企业的凝聚力,可以增强企业的吸引力与辐射力,有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往,不仅使投资环境价值提升,还能吸引人才,从而使资源得到有效集聚和合理配置。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力,集中体现在竞争力上,而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业自主品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。但这种提高的首要条件应该是品牌自主。

    2000年,加多宝取得王老吉的商标使用权后,在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后,加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下,将王老吉定位为“饮品”,与原来“药味”完全脱离,并打出了“怕上火,喝王老吉”的广告词。在精确广告+成功营销手段的助推下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元,由区域饮品跃升为全国性品牌。2008年,红罐王老吉更是一举突破120亿元大关, 2009、2010年,王老吉销量则维持在140亿元上下,根据公开资料显示,加多宝的红罐王老吉2011年的销售额为160亿-180亿元,无可争议成为“中国饮料第一品牌”。而在多加宝租赁之前, 2003年以前,王老吉只是一个区域性品牌,在广东、浙南地区有比较固定的消费群,销售额连续几年维持在1亿元左右,广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的,正是加多宝成就是王老吉品牌的含金量。但“王老吉”商标最近判为广药所有,加多宝方面不得不咽下苦果,另起炉灶。

 可见,在当今世界激烈的商战中,是否拥有自主品牌十分关键。从“加多宝”为“王老吉”做嫁衣裳之中更可以看出:如果企业不能品牌自主,就难以在国内商战中站稳脚跟,更不用谈未来的发展。

    终上所述,企业是国家的竞争力,品牌是企业的竞争力。企业的经营某种程度上就是品牌的经营。中国经济高速发展,连续创出世界之最,但中国企业在世界舞台上的竞争力却并不与国力相称。其中很重要的一点启示就是企业的良性发展必须建立在自主品牌的基础上,没有自己的品牌,发展就存在风险。学习自我品牌建设与保护,会帮助企业更好应对经济发展与全球化的机遇与挑战。

 

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